Das meiste, was ich zum Thema lese, läuft darauf hinaus, dass man Wein entmystifizieren und ihn im Zweifelsfall von seinem Sockel stoßen müsse, um jene Generation zu erreichen, zu der beispielsweise mein Sohn mit seinen 24 Jahren gehört. Was dabei gerne versucht wird, ist, über einfachere Etiketten, eine einfachere Weinsprache oder leicht verständliche Cuvées eine Barrierefreiheit zu suggerieren, die der Wein nie besessen hat. Denn de facto stand der Wein schon immer auf einem besonderen Sockel. Er war im Laufe der Geschichte immer das Getränk der Reicheren und Mächtigeren – sehen wir einmal vom dünnen Wein fürs Volk ab, der so verwässert war, dass selbst Kinder ihn mangels sauberen Trinkwassers zu sich genommen haben. Das Elitäre des Weins ist also eigentlich systemimmanent. Wein wie Fruchtsaft oder Limo aus Dosen zu behandeln, wird ihn nicht retten.

Wein für eine jüngere Generation so zu behandeln, dass man ihn zur Beliebigkeit dekonstruiert, ist meiner Ansicht nach einfach nur eine neue Form von Snobbismus – weil es bedeutet, dass wir als ältere, erfahrene Weinprofis den Jüngeren nichts mehr zutrauen. Wenn ich an meine eigene Weinsozialisation zurückdenke, dann habe ich sie auf eigene Faust unternommen. Ich bin in Läden gegangen und habe Weine ausgesucht, habe mir Literatur gekauft, habe irgendwann angefangen, mit den Leuten in den Weinläden zu reden, bin irgendwann in Weinbaugebiete gefahren – weil ich mich für das Thema interessiert und Leute gefunden habe, die mir etwas dazu erzählen wollten. Ist das heute anders? Ja und nein. Wenn ich z. B. die noch junge Weinschreiberin Caroline Lamb auf everydaydrinking.com lese, dann ist das bei ihr eigentlich exakt die gleiche Story, nur 30 Jahre später. Und sie fängt zurecht an, sich darüber aufzuregen, dass man ihrer Generation heute anscheinend so wenig zutraut, dass sie sich oftmals behandelt fühlt wie ein kleines Kind.

Wenn man das Thema „Wein“ betrachtet wie das Thema „Hochküche“ oder „Kunst“, dann kommt man nicht umhin, durch eine Schule zu gehen, um ein komplexes Thema zu verstehen. Wer allerdings das erste Mal durch ein Museum geht, wird nicht viel verstehen. Es braucht eine Annäherung, die einem keiner abnehmen kann und die man auf sich nehmen muss, wenn man mehr erreichen möchte. Die kann so aussehen, wie ich sie oben beschrieben habe, sie kann aber auch ganz anders erzeugt werden. Moderner, zeitgemäßer …

Dass die sogenannte Gen Z dazu bereit ist, zeigt die Statistik. Denn im Gegensatz zu der Annahme, dass aus dieser Generation kaum noch jemand Wein trinken würde, stehen die Zahlen, die sagen, dass junge Menschen eigentlich genauso viele Einkommensanteile für Wein ausgeben wie frühere Generationen auch. Das Problem ist nur, dass ihnen heute weniger Einkommen zur Verfügung steht, weil Studium, Wohnen etc. im Verhältnis deutlich teurer geworden sind. Immerhin investieren diese jungen Menschen, wenn sie Wein kaufen, viel stärker in gute Flaschen als in Industrieware – weshalb das mit den bunten Etiketten und Wein in Dosen auch nur bedingt funktioniert. Es ist nämlich überhaupt nicht so, dass sie sich nicht für Herkünfte und Herstellung der Weine interessieren würden, nur der Fokus hat sich verändert, zum Beispiel in Richtung nachhaltigen An- und Ausbaus, weg von Regeln einer überkommenen Weingesetzgebung mit Prädikaten und Qualitätspyramiden hin zu einer Weinwelt, die tatsächlich weniger in Hierarchien aufgebaut ist und bei deren Erzeugung mehr Wert auf Nachhaltigkeit in ökologischer wie sozialer Hinsicht gelegt wird. Und diese Generation erwartet viel deutlicher, dass man sie wahrnimmt, dass man ihr etwas bietet, dass man mit ihr auf Augenhöhe in Kontakt tritt und dass das, was angeboten wird, authentisch ist.

Emotionalität spielt bei all dem natürlich ebenso eine besondere Rolle. Und Wein ist ein emotionales Thema, so wie alles andere auch, was mit Genuss zu tun hat. Wenn wir es nicht schaffen, Emotionen zu wecken – mit Geschichten, mit Witz und Humor und ja, auch mit Authentizität –, aber bitte nicht als Stylesheet und in schönen Texten und Bildern, sondern echt, gelebt und vorgelebt, dann wird das nichts mit der Weinbranche und der Gen Z. Schicke Websites, durchgestylte Instagram-Accounts funktionieren vielleicht noch in meiner Generation. Aber für die, die danach kommen, sind Leute, Interaktion und eine Ansprache auf Augenhöhe wichtig, so wie das beispielsweise die Super Vino Brothers Ryan und Christopher in den USA schaffen oder Toni Askitis hier in Deutschland. Und es bedarf einer Generation an Sommeliers, die dafür ein Gespür haben.

Menschen für Wein zu begeistern, muss nicht wirklich aufwendig sein. Einfachheit, Nahbarkeit und ja, Glaubwürdigkeit sind viel wichtiger. Sie bauen die notwendigen Brücken, die über den breiten Fluss – in dem so viel überflüssiger, veralteter Ballast von elitärem Weinsnobismus, Weinkapitalanlagen, gestärkten Tischtüchern und Diskussionen über das passende, mundgeblasene Weinglas schwimmt – hinwegführen. Dabei muss weder die Komplexität noch die Geschichte und Herkunft des Weins demontiert und zusammengestrichen werden. Es geht nicht darum, die Messlatte tiefer zu hängen, sondern darum, mehr Wege und mehr Menschen zu finden, die dieses Wissen auf Augenhöhe teilen. Von diesen Brückenbauern, die dem Wein „eine Art Streetcredibility geben – durch eine andere Sprache, einen anderen Habitus und den Kontext, in dem Wein getrunken wird“ (mein Sohn), gibt es leider noch viel zu wenige. Aber es gibt sie, nicht nur im Netz, sondern auch an den Orten, wo Wein gemeinsam getrunken wird.


Ein Gastbeitrag von Christoph Raffelt (originalverkorkt.de)

Christoph schreibt seit 2007 über Wein. Zunächst und bis heute
auf „Originalverkorkt – über flüssige und überflüssige Eskapaden“, seit
2010 auch für Magazine. Dazu gehören „Der Feinschmecker“, „Meiningers
Weinwelt“ oder „Trink“. Zwischen 2012 und 2016 hat er fest für Hawesko
und Tesdorpf gearbeitet, seit 2016 ist er selbständig, hat das Büro für
Wein & Kommunikation gegründet, Veranstaltungen wie den „Riesling Swag“
aus der Taufe gehoben und mit „Originalverkorkt.de“ den ersten
deutschsprachigen Weinpodcast lanciert.